Менше листів — на 59% менше відписок, але й менше короткострокового доходу
Скоротили розсилку, відписок стало менше, але продажі теж просіли. Повернути щоденні листи чи дати новій частоті більше часу? У польовому експерименті онлайн-ритейлера виник саме такий компроміс: листи раз на два дні зменшили відписки на 59%, водночас короткострокові дохід і частота покупок знизилися приблизно на 5–8%. Щоб оцінити зміну, потрібно домовитися, що важливіше для конкретного тесту й коли команда перевірить наслідки.
Публікація:
Що сталося після скорочення частоти
Jackie Baek, Daniel Chen, Will Ma та Dmitry Mitrofanov випадково розподілили клієнтів одного ритейлера між двома режимами. Контроль отримував щоденні листи з купонами, інша група — раз на два дні.
Менше повідомлень означало менше нагод скористатися пропозицією. Водночас клієнти рідше відмовлялися від подальшого контакту. Зменшення відписок не перетворилося на негайне зростання продажів: ці результати описують різні частини відносин із покупцем.
Окремий аналіз історичних даних пов’язував відписку зі зменшенням місячних витрат клієнта на 36%. Це не означає, що кожна відписка забирає саме стільки майбутнього доходу. Людина може перестати читати листи, але продовжувати купувати іншими шляхами. А історична зміна витрат не тотожна результату випадкового розподілу частоти.
Усі ці дані стосуються рекламних купонних листів конкретного магазину. Вони не дають підстав скорочувати підтвердження замовлень або обов’язкові повідомлення про навчання.
Також збереження адреси в базі не дорівнює збереженню активного покупця. Тому нижчі відписки потрібно зіставляти з наступними замовленнями тих самих людей.
Чому модель обирала іншу частоту для різних клієнтів
Автори включили результати у модель довгострокової цінності клієнта, або CLV. Оптимізація лише негайного доходу давала модельне зростання середньої CLV на 6,8% проти щоденного режиму. Оптимізація повної CLV — на 8,3%. Це розрахунки, а не виміряний річний приріст продажів.
Для власного рішення корисно поставити простіше питання: кого саме ви втрачаєте через зайві листи? Новий підписник, постійний покупець і людина, яка цікавилася лише одним товаром, можуть реагувати по-різному. Загальне зменшення відписок приховає ці відмінності.
Візьміть історію замовлень і розсилок у CRM. Окремо подивіться на клієнтів із повторними покупками та тих, хто ще не купував. Сегменти варто визначити до тесту. Якщо відібрати їх після перегляду результатів, легко знайти випадкове «покращення» й помилково зробити його правилом.
Перед аналізом запишіть, яку втрату доходу команда готова прийняти заради збереження контакту. Якщо такої межі немає, ті самі дані можна використати і для скасування зміни, і для її виправдання.
Як провести тест без суперечки про один відсоток
У межах кожного сегмента випадково призначте чинну й нижчу частоту. Зміст пропозицій та правила знижок залиште зіставними. До початку визначте період продажів і наступний період спостереження за повторними покупками.
Ця таблиця допоможе команді заздалегідь узгодити, як читати результат.
Результати зміни частоти розсилок
| Що змінилося | Що це означає для рішення |
|---|---|
| Відписок менше, дохід на клієнта стабільний | Є підстава залишити нижчу частоту для цього сегмента |
| Відписок менше, короткостроковий дохід падає | Потрібно зіставити втрату з наступними покупками, а не оголошувати перемогу |
| Відписки й покупки майже не відрізняються | Перевірити, чи достатньо даних для висновку |
Дохід рахуйте на всіх призначених у групу клієнтів. Якщо прибрати тих, хто відписався під час тесту, порівняння вже не покаже повної ціни частоти. Рішення має враховувати й продаж сьогодні, і можливість звернутися до людини завтра.
