TikTok-реклама принесла McDonald's понад 56 тисяч додаткових відвідувань: кейс Adsquare
56 465 додаткових відвідувань ресторанів — результат, наведений у кейсі McDonald's Netherlands. Це модельна оцінка Adsquare, а не підрахунок чеків. Для офлайн-бізнесу різниця суттєва: людина може зайти, нічого не купити або відвідати ресторан кілька разів. Як тоді зрозуміти, чи варто платити €1,66 за додатковий візит? Спочатку потрібно пройти шлях від відвідування до покупки й визначити, яку частину цього шляху ви справді виміряли.
Публікація:
Що саме виміряли в кампанії
McDonald's рекламував у Нідерландах святковий Cadeau Kalender. Кампанія з кінця листопада протягом грудня поєднувала TopView, In-Feed Ads та інтерактивні елементи. Людей спрямовували до застосунку з пропозиціями. Рік у публічному описі не уточнений.
За даними TikTok for Business, реклама отримала понад 129 млн показів і охопила близько 5,5 млн користувачів. Adsquare оцінив додаткові відвідування у 56 465, приріст — у 6,6%, а вартість одного додаткового візиту — у €1,66. Окремо наведено приріст запам’ятовування реклами 3,1%, але без чіткого пояснення одиниці зміни.
Для відвідувань використали синтетичний контроль: модель оцінювала, яким був би результат без кампанії. Різниця між ним і спостережуваним результатом стала оцінкою приросту. Це не опис випадкового розподілу людей на групи. Розмір геолокаційної панелі, точність визначення візиту й інтервали невизначеності в кейсі не розкриті.
Чому візит за €1,66 ще не означає вигідного покупця
Уявімо умовний магазин із такою самою вартістю додаткового візиту. Це приклад розрахунку, не дані McDonald's. Магазин отримав тисячу додаткових відвідувань за €1660. Із кожної додаткової покупки після змінних витрат залишається €5 на покриття реклами та інших витрат.
Таблиця показує, наскільки висновок залежатиме від частки відвідувачів, які купили. Припускаємо одну покупку на покупця й не враховуємо повторних замовлень.
Сценарії додаткових покупок і витрат на рекламу
| Частка відвідувачів із покупкою | Додаткові покупки | Їхній внесок до вирахування реклами | Після €1660 витрат на рекламу |
|---|---|---|---|
| 20% | 200 | €1000 | −€660 |
| 50% | 500 | €2500 | €840 |
Однакова вартість візиту дає різні фінансові результати. При цьому навіть позитивне число в останній колонці ще не враховує всіх постійних витрат бізнесу.
І є важливе обмеження: частку покупців серед усіх відвідувачів не завжди можна перенести на додаткові рекламні візити. Якщо рекламу бачили переважно люди, які прийшли забрати подарунок, їхня поведінка може відрізнятися.
Які дані попросити перед оцінкою офлайн-реклами
У постачальника вимірювання варто з’ясувати, що він вважає візитом: вхід у будівлю, перебування в геозоні чи іншу подію. Окремо потрібні правила повторних відвідувань. Без цього число не відповість навіть на просте питання, чи йдеться про нових людей.
Якщо модель рахує перебування в геозоні, попросіть пояснити, як відділяють відвідувача від перехожого чи працівника. Для ресторану в торговому центрі така відмінність може суттєво змінювати тлумачення результату.
У бізнесу потрібні касові продажі, знижки та змінні витрати за зіставні періоди або контрольні території. Вони допоможуть перевірити, чи супроводжувався приріст відвідувань приростом покупок.
Якщо продажі поки не пов’язані з вимірюванням, чесний результат тесту звучить вужче: реклама могла додати візити за певною модельною оцінкою. Рішення про масштабування тоді залежить від наступної перевірки — чи приносять ці візити достатньо додаткових грошей.
